老铺黄金原形毕露了

文/罗文彰

老铺黄金交卷了。

7月27日晚间，老铺黄金披露了今年上半年的业绩预告，预计经调整净利润同比增长超过80%。

不过，这份亮眼的成绩单未能安抚资本市场，次日公司股价开盘重挫逾20%，单日市值蒸发超100亿港元。

显然，老铺黄金这个企业的盈利能力依旧很好，但市场对其叫板爱马仕的硬奢故事，可能已经没那么感冒了。

先来看看公司的整体业绩：

老铺黄金上半年维持高速扩张，公司预计含税销售业绩突破200亿元大关，根据企业公告数据，其经调整净利润达到43亿元以上。

可以发现，其利润增速明显高于收入增速，反映出品牌溢价带来的盈利改善。

不过，市场发现公司二季度业绩存在较大回落，结合一季度的初步数据推算，老铺黄金二季度不含税收入骤降至30亿元左右，经调整净利润缩水至5亿元上下，环比跌幅超过80%。

显然，国际金价宽幅震荡是影响老铺黄金业绩的关键因素，现货黄金触及历史高点后迅速回调。世界黄金协会数据显示，伦敦现货黄金基准价上半年累计回撤约25%。

老铺黄金的“一口价模式”在金价下行周期放大了定价劣势，导致老铺黄金的产品看上去“更贵了”。花旗银行研报指出，老铺黄金相对传统金饰商的溢价幅度已扩大至55%以上。

面对高昂价差，部分价格敏感型客户自然会选择观望甚至流失。

另外，春节旺季的集中采购提前透支了后续需求，让二季度的销售淡季显得更难熬。国金证券分析认为，消费者年初出于调价预期大量囤货，直接导致后续购买力出现空窗期。

线上渠道流量褪去也印证了终端热度降温，高盛追踪的旗舰店数据显示，老铺黄金二季度线上销售额同比大跌超60%。

在市场中，不少人开始重新采用传统珠宝商的标准重新衡量老铺黄金。此前公司滚动市盈率从去年高峰期50倍以上，一路收缩至目前10倍区间，意味着市场不再轻易为高增长预期支付昂贵溢价。

有意思的是，招商证券对公司直接给出罕见沽售评级，认为前期因金价滞后形成的套利空间已彻底逆转。该机构预测下半年销售将面临同比下滑压力，指出消费者害怕踏空的抢购动力已经消退。

不过，老铺黄金在核心渠道依然保持极强人气。

比如，北京SKP近期在七夕预售开启首日便上演疯狂排队，商场尚未开门就有大量顾客在门外等候，老铺黄金在消费者心中依旧有不错的号召力。

另外，老铺黄金正在加速完成核心渠道的升级，比如其上海恒隆广场门店从3楼整体下移至2楼，店铺面积大幅扩充至350平方米。抢占商场核心门店位置，其实也进一步加强了其在奢侈品阵营的物理存在感。

对于老铺黄金这类品牌，高净值客群的复购消费，为品牌提供了很不错的基本盘，这部分消费者对单纯价格比较并不敏感。

弗若斯特沙利文调研数据显示，老铺黄金客户与五大国际奢侈品牌重合率超过80%。这些消费者购买的恐怕确实不只是黄金本身，更是附着在材质之上的非遗工艺与东方美学。

摩根士丹利此前的调研报告也揭示了中国奢侈品消费正发生钱包转移，部分预算正坚定转向本土高端品牌。该机构直言许多原本属于爱马仕的客户，最近把资金花在了老铺黄金产品上。

在运营手段上，老铺黄金则通过高频上新和精细化运营来对冲周期压力，努力维系品牌给用户带来的新鲜感。比如，老铺黄金在二季度推出粉蓝宝吊坠等多种镶钻新品，并在七夕期间设置阶梯式大客户回馈机制。

胡润研究院连续跟踪报告印证了品牌心智的成功占领，老铺黄金已跻身最青睐珠宝品牌前三甲。部分媒体开始将老铺黄金与历峰集团等国际巨头珠宝线对标，认为其正突破本土品牌传统天花板。

当然，脱离原材料成本的“一口价”定价权依然是市场最大争议焦点，古法工艺护城河正面临周大福等同行激烈模仿，这也导致工艺壁垒日益趋同，若老铺黄金无法建立类似国际顶奢那样的弱周期属性，其高溢价模式在消费预期走弱时极易遭遇需求收缩。

金价波动、终端需求走弱以及潜在库存减值，都会对老铺黄金的未来盈利提出不少挑战。老铺黄金能否真正穿越周期，还需要更多数据来持续验证。