香奈儿也是被锤怕了

作者 | 艾青山

7月19日，欧盟正式实行《生态规划法规》ESPR，禁止大型企业销毁未售服饰。

大家都知道，库存销毁实际上是奢侈品行业控价、维持品牌调性的一个重要手法，这个法规的实施，显然将会增加重奢品牌在欧洲的库存成本压力。

巧合的是，香奈儿最近正好就因为一桩香港仓库盗窃案，被法庭披露过去每年销毁数万件库存。

面对销毁库存的舆论争议，香奈儿紧急对外宣布，称品牌已经停止库存销毁的做法，而是交给专业公司进行循环再利用。

看来香奈儿也是被环保人士给锤怕了……

我们先简单回顾一下香奈儿这起仓库盗窃案。

简单来说，香奈儿的两名前员工涉嫌盗取七百多件原定销毁的商品，而法庭文件也显示香奈儿香港分公司每隔半年就会集中粉碎1-2万件滞销货品。

因此按比例推算的话，香奈儿在全球每年销毁的产品数量可能高达数十万件，大家都知道香奈儿价格不菲，所以这也是一笔非常惊人的账面损失。

销毁库存而不是降价促销，其实是奢侈品行业的常规做法，核心目的是为了维护品牌苦心经营的稀缺性与价格体系。因为一旦大量未售商品流入折扣市场，消费者对于正价购买的心理预期便会迅速瓦解，对于品牌建设来说得不偿失。

Burberry（博柏利）此前就曾在2018年因焚烧价值数千万美元的库存而遭遇严重的公关危机，当时舆论强烈谴责这种为了维持溢价而浪费资源的做法。

不过现在这种做法至少在欧洲已经行不通了，如今欧盟颁布的生态设计法规已正式生效，明确禁止大型企业销毁未售出的服装与鞋履，并要求公司定期公开披露库存报废的具体数据。

另外，法国本土更早出台的循环经济法也对销毁未售出商品设定了严格的监管红线，违规企业将面临严厉处罚。

至于香奈儿，公司提前搭建了一套基础设施与材料回收网络，在2019年也创建了专门处理废弃材料的内部项目，将旧皮具和成衣拆解为基础纤维。去年香奈儿又正式推出独立的循环材料平台Nevold，并其打造成一家材料科技公司，试图解决库存销毁的环保问题。

当然我们认为这也是香奈儿的无奈之举，若没有法律监管的限制和预期，恐怕香奈儿也不会如此积极地投入“循环经济”。

下面顺便说说香奈儿的经营表现吧。

财报显示，香奈儿在2025财年实现了营收193亿美元，按照路透社援引品牌首席财务官菲利普·布隆迪奥（Philippe Blondiaux）的说法，同期3%的平均涨价幅度基本抵消了这份财报里的实际销量增幅。

美洲市场7.2%的成为香奈儿的核心增长区域，而亚太地区的整体销售额则微降0.8%，韩国与日本的回暖未能完全抵消中国市场的疲软。

刚刚接手创意的马修·布拉齐(Matthieu Blazy)被外界普遍视为这轮业绩复苏的关键推手，他发布的首个系列引发了不少新客排队抢购。

在总体设计思路上，马修·布拉齐没有偏向于街头化潮流，而是通过调整材质与廓形试图重新唤醒“法式优雅”。

另外，香奈儿此前决定收购拥有近两百年历史的法国高级衬衫品牌Charvet，但香奈儿也明确表示现阶段不会推出独立男装线。

值得一提的是，美妆业务在香奈儿整体扮演着越来越重要的角色，品牌去年新开超过25家独立香水美容精品店并成功上市八年来的首款全新女士香水。对照爱马仕美妆部门去年同比下滑8%的尴尬，香奈儿依靠牢牢掌控了终端定价权。

在内部管理上，香奈儿完成了38年来最大规模的设计团队重组，新增三十名设计人员并拆分为三个专项创意团队。

显然，香奈儿整体状况依旧不错，也依旧是重奢品牌中的标杆，但主要的问题就是中国市场相对低迷，我们就看看接下来香奈儿在国内会有什么新动作了。

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